因一顶“伪日帽”惹祸上身!大胆的李宁,栽在哪了?-奥运会-安踏-耐克-肖战-全运会_网易订阅

因一顶“伪日帽”惹祸上身!大胆的李宁,栽在哪了?|奥运会|安踏|耐克|肖战|全运会_网易订阅
文/ 金错刀频道李宁太大胆了!一向以“民族品牌”示人的李宁,在荆门漳河机场办了场大秀,结果被网友扒出,一款深绿色“帘帽”造型,酷似日军军服。有好事者还发现,李宁的联席总裁是日籍华人。李宁“媚日”的质疑声甚嚣尘上。除了设计大胆,李宁的回应同样大胆,挑动着国民神经。李宁电商总经理冯晔、执行董事李麒麟,相继晒出古代笠型头盔图片,意指新品设计灵感是中国古代头盔,嘲讽大众”受教育不多“。直到10月19日,舆论海啸快要把李宁吞噬了,其官方道歉才姗姗来迟。但网友并不买账,攻占了李宁的评论区,“我拿李宁当国货,李宁当我是大佐”的段子满天飞。短短3天,李宁市值蒸发123亿。从帘帽造型,再到敢教育大众,李宁为什么越来越大胆了?一战成名后,李宁越来越大胆了李宁一战成名,始于2018年纽约时装周。大秀落幕当天,“李宁”的百度搜索指数暴涨。至此之后,李宁进化为体育界“卷王”,干的事儿一件比一件大胆。每场大秀,李宁都要怒刷一波存在感,他把秀场搬到了沙漠、喜马拉雅山,这一次备受争议的“逐梦行”主题秀,就是在机场办的。在设计上,李宁推出了“弓”“弧”“云”“”“弜”等产品,从匹克挖来的设计师周世杰,一出手就祭出了“韦德之道”第六代爆款,张凤赫的烈骏系列,被鞋友称作“国产荣光”。除了设计,李宁在营销上很大胆。最大胆的就是,请来了颇具争议的顶流明星,肖战。227粉丝事件后,肖战很久没有新的商务资源,但粉丝照样能打,李宁看重的或许就是肖战庞大的粉丝基数和超强的带货力。就在李宁官宣的十几分钟内,肖战同款商品就被下架了,手速慢的抢都抢不到。从华晨宇,再到肖战,从短期来看,流量明星都让李宁销量暴增。不仅主业上大胆,李宁在副业上也不遑多让。一个卖运动鞋服的,开始抢起了星巴克的生意,卖起了咖啡。不仅注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标,还在厦门等旗舰店里送咖啡,甚至推出虚拟代言人“星瞳”,连电竞队伍都收购了。与此同时,让消费者“吐血”的大胆行为,恐怕是定价。纽约时装周后,李宁悟道2-ACE-韦德之道普通款,从899涨至1700元,乐高款一度达到5000元。去年11月,李宁发布了运动轻奢品牌LI-NING 1990,定价更是中国李宁的1.3倍-1.5倍。不管怎么涨价,产品都好卖,今年上半年,李宁净赚21亿。李宁因为太大胆,反而成为最大赢家。大胆的背后,藏着李宁的“不甘心”过去,李宁称霸体育界,他本人也是中国体育史上,第一个个人IP。几十年后,李宁被赶下了冠军宝座,多重刺激之下,变得越来越不甘心。刺激一,被昔日手下败反超。2008年北京奥运会,当李宁在鸟巢上空,点燃圣火的那一刻,李宁市值直冲500亿,比安踏高出两倍多。奥运会之后,李宁迎来了十年动荡期,差点就破产。因盲目扩张,李宁留下大量库存,在各地搞起了大甩卖,直接拉低了品牌档次。李宁还曾因太土气,处于相亲鄙视链的底端,两届CEO都没能挽回李宁的颓势。《李宁惊梦》中曾披露过一个细节:李宁曾在一个高层会议,不禁问:为什么晋江品牌两三年就能追上我们?就在李宁忙着清库存、高层大换血之际,安踏已经转型零售了。雪上加霜的是,李宁的国际化战略,出师不利。一家公司从大到强,最核心的方式就是收购,把别人的拿来变成自己的。李宁本来是有机会反超安踏的,但它错失了Kappa。2005年,李宁把Kappa在中国大陆5年代理权,转给了老战友陈义红。没想到,Kappa母公司因为缺钱,把Kappa低价让了,其后,Kappa在运动时尚界一路开挂。李宁斥巨资引入乐途,想和Kappa打个擂台,最终折戟沉沙。反观安踏,收购斐乐后,一个高端一个平价,消费者可以根据自己的腰包,选择不同品牌。更猛的是,安踏很会”买“,几乎从无败绩,户外品牌始祖鸟、网球运动品牌Wilson等都不是赔钱货。十多年过去了,安踏市值膨胀了近20倍,被封为新晋国产运动品牌的老大,斐乐更是扛起了安踏的四成营收。无论是营收还是市值,一个安踏就顶两个李宁。刺激二,被耐克和阿迪压着打。一直以来,李宁都被国际品牌压着打,李宁曾立下雄心,用“十五年超越耐克”。李宁曾从耐克挖来总经理鲍尔·扎道夫,砍掉了299元以下的SKU,可惜的是,受限于传统经销体系,新品一夜之间沦为旧版存货。李宁对阿迪的销量优势,仅保持了一年,就被后者再次超越。转机源于新疆棉事件。相较于其他品牌,李宁吃到了最大红利,它一直把“采用新疆棉”印在产品标签上,中国棉花铁粉的形象赚足了路人缘。当阿迪、耐克在海外品牌遭到抵制之际,李宁引来不少消费者进行“野性消费”,线下实体店也大排长龙,很多爆款卖断货。刺激三,年轻人对国潮爱得深沉国潮热的背后,不仅是年轻人对国朝设计的认可,也是对民族情绪的复兴。新华网出了份报告,“90后”“00后”是绝对主力,贡献了74%的国潮消费。在李宁总部3楼,有个品牌灵感室,陈列着宋、明、清等时代文物和诸多中国文化、图案、纹样的典籍,每件文物都是真品。为了设计出新品,副总裁洪玉儒曾说,不希望设计师里有“假货”。沉浮十余年,李宁牢牢把握先发优势,用事实证明,胆子越大,名气越大。“伪日帽”事情,李宁究竟栽在哪里了?一路狂奔的李宁,恐怕不会想到,自己躲过了破产,闯过了疫情关,竟然被一顶帽子砸翻了。这一套设计灵感不是日本军帽,可设计出来的款式和颜色却跟日本军帽很像。正如一位法律博主“大风吹奏”所言:李宁,为什么要把这么差劲的第一感觉带给我们呢?李宁究竟栽在哪儿了?一是想引领国潮,没胆子不行。李宁作为国潮开创者,大胆是他的底色。国潮是机会,连做食品的旺仔牛奶都想要分一杯羹,出了56个民族靓仔系列,更别说是服装品牌。在内卷严重的情况下,谁的逼格更高,谁越能出奇制胜。在中国李宁鞋服上,我们常常能看到山水、水墨、印章等传统元素。但想要创新总要玩点不一样的,小众文化顺其自然成为灵感源泉。这次的帘帽造型,按照李宁官方解释,设计灵感是中国古代的笠型盔,这个解释逻辑自洽。李宁想要剑走偏锋,奈何创新过火。二是口碑危机。知乎上有个问题是“中国李宁的价格是否虚高”。不少消费者吐槽,“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”去年,李宁发布了轻奢版运动时尚产品线LI-NING1990,动辄千元价格,掀起了热议。在天猫旗舰店上,一双中短袜就卖到110元,被网友吐槽“高攀不起”。在二手交易平台上,一款韦德之道7被炒至29999元,比原价高了17倍;另一款银白配色的李宁韦德之道4,被炒到了5万,溢价超30倍。炒作背后,是李宁限量发售的营销策略在推波助澜。值得注意的是,李宁的高端化更多的体现在高价上,它也曾遭遇过几次质量危机。2016年CBA联赛上,易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋;2021年全运会上,羽毛球运动员陈雨菲穿李宁球鞋比赛,脚趾被割伤,白色球袜被血染红。本应助力运动员夺冠的鞋,反倒成为了阻力。当老司机椰树,把直播“开上了高速”,四位身姿曼妙的美女,拿着椰汁跳舞,即便账号被抖音官方禁播,但网友却没人骂他。让用户“双标”的椰树,就做对了一件事:搞好产品,赢得口碑。反观李宁的品牌危机,我们看到的画风:谩骂与段子齐飞,评论区沦陷。没有人力挺李宁,是因为他之前的黑历史。“日伪帽”事情,其实是矛盾激化的导火索。但,我们也不能完全否定大胆。国外品牌压在中国头上很久了。不只是阿迪、耐克等服装品牌,宝洁、联合利华等洋品牌,凭借雄厚的财力和创新的产品,在中国占据一席之地,蜂花等国货品牌集体失守。无论是设计上,还是营销,只有大胆些,中国品牌才能出头。但大胆不能出格。参考资料:表外表里.《李宁的涨价哲学,收割“表里不一”的年轻人》远川研究所.《李宁是怎么输给安踏的?》图片来源于网络,侵权请联系删除本篇作者 | 星辰

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注